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    廣告專項整治工作，是今年國家工商行政管理總局布置的三項重要工作之一，也是我國整頓市場經(jīng)濟秩序的重要內(nèi)容之一。但是，就基層而言，要想把廣告執(zhí)法工作落到實處，還存在著許許多多需要解決的問題,主要有以下幾點：

    一是現(xiàn)行法律、法規(guī)制裁手段不力。如跨管轄區(qū)域的以戶外、印刷品等形式發(fā)布的廣告，一般只留個聯(lián)系電話。執(zhí)法機關(guān)要斷其源，只有停其電話，但現(xiàn)行法律、法規(guī)一方面沒有賦予廣告監(jiān)督執(zhí)法機關(guān)的這種權(quán)利；另方面要跨管轄區(qū)域執(zhí)行也是幾乎不可能的。其次是即使發(fā)現(xiàn)了在張貼、散發(fā)廣告，執(zhí)法機關(guān)也無權(quán)收繳。再如執(zhí)法機關(guān)沒有扣押相關(guān)物品的手段，即使是對當事人實施行政處罰，而對管轄區(qū)以外的當事人也難以處罰到位。

    二是機構(gòu)設(shè)置不科學。從內(nèi)在機構(gòu)方面來看，工商部門實行省以下垂直管理以后，由于機構(gòu)編制的壓縮，對本應(yīng)強化的縣級局商標廣告監(jiān)督管理機構(gòu)，只有實施人為的壓縮、降格或者取消。就某市工商系統(tǒng)而言，縣級局的商標廣告監(jiān)督管理機構(gòu)就由垂直管理之前的十多個，減少到現(xiàn)在的兩個。許多縣局只得將商標廣告監(jiān)督管理職能，劃入市場管理或其他內(nèi)設(shè)機構(gòu)代管，這不能不說是對商標廣告監(jiān)督管理工作的削弱。另外，縣級局內(nèi)注冊登記局和公平交易局（均為副科級）的設(shè)立，也人為地弱化了商標廣告監(jiān)督管理機構(gòu)應(yīng)有的工作影響力和權(quán)威性。

    從外體制方面來看，多頭管理廣告的體制不順暢。如醫(yī)療廣告的審查，技術(shù)內(nèi)容的審查權(quán)和監(jiān)督執(zhí)法權(quán)相互脫節(jié)，促使一些業(yè)務(wù)主管部門既當“裁判員”，又當“運動員”，從而導致工商行政管理部門的廣告監(jiān)督工作難以到位。

    三是人員配備不合理。相對其它內(nèi)設(shè)機構(gòu)而言，廣告監(jiān)督管理人員的素質(zhì)要求本應(yīng)當要高一些，但由于沒有機構(gòu)或者機構(gòu)編制的限制和機構(gòu)級別的定位，一方面是不可能給商標廣告監(jiān)督管理機構(gòu)配備應(yīng)有的人員；另一方面是不可能給商標廣告監(jiān)督管理機構(gòu)配備政治過硬、業(yè)務(wù)精通的精兵強將；再次是一些人不樂意在這個級別相對較低的機構(gòu)甘守清貧。

    四是裝配落后難適應(yīng)。隨著各類主體市場競爭意識的提高和競爭力的強化，其廣告宣傳含量逾加先進，技術(shù)手段逾加提高，無論從其技術(shù)性而言，還是從其流動性而言，我們商標廣告監(jiān)督管理機構(gòu)如今的裝備，都無法對其實施有效的監(jiān)督管理。如交通設(shè)施、通訊設(shè)施、音像設(shè)施等等，我們都遠遠不如被監(jiān)督管理的對象。要實施有效的監(jiān)督管理，幾乎是一句空話。  

    五是調(diào)查取證困難大。特別是跨管轄區(qū)域的醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等廣告，一般都很難找到涉嫌違法當事人。即使是找到了當事人，只要其不配合執(zhí)法部門，案件是無法繼續(xù)查下去的。再如性病廣告，一般醫(yī)療部門或個人不建病歷、不開處方，加之患者的隱密性，從而給執(zhí)法機關(guān)調(diào)查取證帶來了很大的困難，更談不上去從重處罰違法當事人。

    六是信息共享難到位。廣告的監(jiān)督管理，無論是從外部來說，還是從內(nèi)部而言，涉及到方方面面。而信息難以共享，聯(lián)系制度難以落到實處的現(xiàn)象普遍存在。以醫(yī)療或藥品廣告為例，某廣告主或經(jīng)營者在外地一民墻上發(fā)布了醫(yī)療或藥品廣告，事后發(fā)現(xiàn)了，廣告監(jiān)督管理部門應(yīng)該找誰來承擔責任，這就是廣告監(jiān)管中的一種普遍現(xiàn)象。

為了對廣告活動實施有效的監(jiān)管，進一步促進監(jiān)管職能的到位，遏制廣告違法行為的產(chǎn)生，我們認為主要應(yīng)當從以下幾個方面入手，并加以解決：

    一是要盡快對現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)進行修改，賦予廣告監(jiān)督機關(guān)更大的權(quán)利和必要的強制手段。如授予廣告監(jiān)督執(zhí)法機關(guān)扣押相關(guān)財物的權(quán)利等，都是十分必要的。在此基礎(chǔ)上，進一步嚴格規(guī)范廣告發(fā)布行為。

    二是理順監(jiān)督管理方式。如對醫(yī)療廣告，衛(wèi)生主管部門只能負責形式（資格）審查，實質(zhì)性審查和核準只能由廣告監(jiān)督執(zhí)法機關(guān)作出。只有這樣，才能避免管理體制不暢的矛盾，才能有效遏制虛假廣告屢禁不止這個頑癥。

    三是強化職能。鑒于目前縣級局有的沒設(shè)廣告監(jiān)管機構(gòu)，有的即使是設(shè)了，也只是股級機構(gòu)的實際情況，重新確認其監(jiān)管職能，提升其級別，使之其進一步適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，從而實施對廣告市場的有效監(jiān)管。

    四是整合資源。就內(nèi)部而言，交通設(shè)施、監(jiān)測設(shè)備以及信息的匯集與互通等等，都應(yīng)當充分利用，合理調(diào)配。如網(wǎng)絡(luò)信息的互通和共享，不但能提高廣告監(jiān)督管理的效力，更重要的是能夠穩(wěn)、準、嚴對違法虛假廣告予以打擊。只要建立起制度并切實執(zhí)行，上述問題就會迎刃而解。

本文成文于2001年5月